한줄 서평: "발명하지 않았다. 다만 조합하고 재구성했을 뿐이다. 그것도 심플하게,,,,,"
스티브 잡스에 대한 책도 많고 애플에 관한 책도 많다. 그러나 종종 애플보다 스티브 잡스를 먼저 생각하는 경우가 많고, 스티브 잡스의 위대함이 애플을 만들었다고 생각한다.
그러나 상식적으로 팀보다 위대한 선수는 없다. 팀에 막대한 영향을 미치는 선수와 감독은 있다. 하지만 잘 짜여진 시스템은 선수와 감독보다 중요하다고 본다.
잡스가 떠난 후 팀쿡이 후임을 맡았을 때, 어땠는가? 주가도 그렇지만 일시적인 우려가 있었다, 당시 오히려 아집이 있는 잡스때보다 더 유연하게 무언가를 하지 않을까?라는 개인적인 생각이 있었다. 예를 들면 휴대폰의 크기변경이다. 잡스는 초기 늘 폰은 한손으로 쥐고 문자를 입력할 수 있어야하기 때문에 아이폰 4를 가장 이상적인 크기라고 주장하며, 갤럭시폰의 크기를 비난하곤했다.
그러던 차에 애플의 방식이라는 책을 찾아보았다. 애플이라는 회사의 역사와 시스템 구축에 있어서 잡스의 역할은 지대하다. 잡스가 구축해놓은 회사의 비전과 업무처리 방식과 인재들은 지금도 잡스와는 다르지만, 그들만의 스타일로 회사를 성장시키고 있다.
" 애플은 자신의 실수로부터 교훈을 얻었고, 그것을 바탕으로 변화를 도모했다."
1. 일관성을 유지하라.
애플의 단점은 대단한 기업이 아니라는 사실이다. -레지스 메케나- 애플은 훌륭한 매킨토시 컴퓨터와 아이북 시리즈를 만들었지만 시장 점유율은 10%가 되지 않았다. 그러나 하드웨어와 소프트웨를 동시에 개발함으로서 컴퓨터를 자주 사용하지 않는 사람들에게 불필요한 Driver 의 추가 설치 없이 편리하게 사용하게 해주었다. 그리고 그들의 제품들과 연결할 때는 더더욱 편리했다.
컴퓨터에 대한 애플의 접근방식은 개인용 컴퓨터를 가능한 쉽고 직관적으로 사용할 수 있도록 하는 것이고, 그것은 이타심에서 발로한 것이 아닌 컴퓨터를 더 많이 팔려는 욕망에서 비롯되었다.
매출 총이익율에 대하여 애플은 강박 관념을 가졌다. 이것은 수입에서 이것은 매출에서 판매비용을 뺀 후의 매출 총이익을 의미한다. 애플은 매출 총익율을 가장 훌륭한 회사 가치 평가 잣대라고 생각했다.
이는 곧 애플의 소비자 가격을 동종의 경쟁사보다 비싸게 만들었다. 보통의 경우는 이러한 경우 경쟁력을 잃을 것으로 생각하기 쉽다. 그러나 Window /IBM 계열의 경쟁사들이 공격적인 가격경쟁으로 매출 총이익율이 5%에 도달했을때도 애플은 40% 매출 이익율을 유지했다. 더많은 개발 비용을 쓰고 이었음에도 말이다.
그들이 매출 총이익율 곧 소비자가를 유지할 수 있었던 것은 독특한 H/W와 S/W의 통합 제공방식으로 소비자의 동일한 비교를 피할 수 있었기 때문이다.
2. 미래를 찾아내라.
만약 미래를 믿는다면 그리고 당신의 미래가 R&D에 달려 있다면 R&D 투자를 소흘히 하지 말라애플이 성공한 것은 대개 탁월한 혁신의 결과이다. 그리고 거기에 일부 훌륭한 마케팅 그리고 이따금 훌륭한 경영이 더해진 결과이다.
애플의 R&D예산은 마이크로소프트의 약 10분의 1수준이었다. 그리고 애플 R&D 예산의 절반가량은 하드웨어 개발에 쓰인다. 그렇다면 마이크로소프트의 20분의 1의 S/W 개발에 투자하는 셈이다. 하지만 애플은 직접 본인들의 하드웨어에 가장 최적화된 S/W를 개발함으로서 그 격차를 줄이고 비용을 효율적으로 쓸 수 있었다. 아이팟과 맥북, 아이폰을 보라.
세계에서 가장 우수한 제품을 만든다는 것은 미지의 세계를 개척하는 것이 아니라, 이미 알고 있는 세계에서 활동하는 것을 기존의 제품을 더욱 개선시키는 것을 의미한다.
그것은 오래된 환경에 새로운 아이디어를 제공하거나, 새로운 환경에 오래된 아이디어를 제공함으로서 이미 알고 있는 세계를 더욱 가치있게 만들수 있다는 신념을 갖고 있음을 의미한다. 그리고 그것이 미래일 수 있다는 것이다.
기존의 것을 조합하고 혁신하여 미래를 예측하고 찾아냈다.
3. 놀라움에 숨 막히게 하라.
이건 디자인에 대한 이야기다. 기능이 다지인을 이끈다. 하지만 디자인이 기능을 이끌때도 있고, 디자인이 기능과 동등한 역활을 할때도 있다. 그리고 디자인엔 철학과 스토리가 있어야 한다.
" 진정 사람을 위한 컴퓨터는 어떠해야할까? 디자인과 기술이 그것을 가능하게 해야한다. 애플 아이북 디자인은 사용자가 매우 쉽게 사용할 수 있도록 되어있다. "
당신의 제품이 본질적으로 두려움을 불러일으키는 대상이라면 제품이 더 친근해 보이도록 디자인하라. 잡스는 디자인 세세한 부분에 강박 관념을 갖고 있었다. 매킨토시 컴퓨터 케이스의 모양이 독특하기때문에 플라스틱이 하나로 연결되도록 설계할 수는 없다고 엔지니어들이 말했다. 그러나 잡스는 " 나는 찬성할 수 없소. 당신이 만들 수 없다면 만들 수 있는 다른 사람을 찾아 보겠소." 라고 했다고 한다. 결국 만들어 냈다. 사출셩형방식으로 하나로 연결된 케이스를 제작하는 데 열다섯개의 조형기구가 이용되었다.
내가 처음 놀랐던 건 애플 모니터였다. 둥글고 속이 비어있는 당시로서는 획기적이었다. 디자이너는 디자인을 하지만 결국 오너의 심미안과 제품에 대한 철학이 반영될 수 밖에 없다.
4. 가보를 지켜라.
단순함을 추구하는 것 본인들의 스타일을 유지하는 것, 애플은 어고노믹스한 디자인에 단순함을 추구했다. 하지만 단순하다는 것이 믿을 수 없을 정도로 복잡하다는 것을 의미할 수 도 있다. 적어도 OS 분야의 단순함은 미래의 선택 기회를 빼앗는 것일 수도 있다. 그래도 그들은 잡스와 초기 개발자들의 방침을 계승하고 더욱 심플하게 발전시키려고 노력했다.
물론 컴퓨터 사용자가 OS에서 별도로 할 것이 없을 정도로 심플하게 만들려면 많은 보이지 않는 노력이 필요하며, 드러나지도 않는다. 그래도 그들은 묵묵히 회사의 기본 철학을 계승하려고 노력했다.
미래를 발굴하고, 무언가 트라이하고, 후일 시장에서 성공하고 안하고를 떠나서, 마무리 지어 나갔다.
5. 지지자들과 돈독히 하라.
사업을 하면 우리는 늘 혼자라고 느낄때가 있다. 나를 이해 못해주는 주변 사람들과 내가 원하는대로 일하지 못하는 직원들을 보며, 고독해 질 때가 있다. 무엇보다 나의 우리의 신념과 열정이 깃든 제품에 호응해주지 않을 때 도대체 어디로 가고 있는지 길을 잃고 괴로워할 때가 있다.
6. 약속을 지켜라.
고객과의 약속을 지키는 일은 중요하다. 우리가 애플을 사용하며, 늘 당연하게 생각하고 있는 부분의 iOS의 업데이트는 계속될 것이라는 것이다. 이는 고객과의 약속이다. 애플은 약속한다.
당신이 애플을 사용하고 있는 한 우리 당신의 사용경험을 늘 개선 할 수 있도록 노력할 것입니다. 참고로 우리 큰 딸의 아이폰은 10이다. 어제 아침 물어보았다. 불편한 건 없는 지, 그러자 돌아온 대답은 심플하다. "응, 뭐, 지금도 업데이트 자주해줘." "대학 가면 바꿔서 또 오래 쓸거야"
7. 컬트를 구축하라.
애플빠의 양성, 애플을 자랑하며, 주변에 애플을 소개하며, 신제품이 나오면 열광하고, 계속 애플을 구매한다. 그리고 "사진은 애플이 최고!"라고, 학생들과 MZ 세대에겐 이건 무조건적인 신뢰, 문화 같은 거다. 제품이 그 시대를 설명할 수 있다면, 그 제품은 히트작을 넘어서 역사가 된다.
애플의 모든 직원은 잡스에게 저항 할 수 없었다. 그리고 마케터들은 그를 설득할 수 있어야했다. 그 중심에 가이 가와사키가 있다.
그는 훗날 애플의 고객이 애플의 "에반겔리온" (전도사)이 되길 원했다. 제품에 대한 확신으로 가득차 있는 마케터는 사용자 경험을 우선시한 마케팅 정책을 세울 수 있다.
전설적인 제품은 사용자를 주인공으로 한다. 자 2023년 우리 가 보아온 애플의 광고를 보자. 젊은 친구들이 아이폰으로 영화를 찍거나 수영을 할때 애플워치를 찬다. 슈퍼모델은 없다. 그냥 나와 같은 친숙한 사용자들이다.
그래서 애플샵에서는 만저보고 사용해 볼 것을 권한다. 포장지에 담겨진 제품이 아닌 전원이 켜진 아이폰으로 우리는 메모도 하고 게임도 한다. 우리와 달리 미국은 대부분 차로 매장을 가야한다. 온 식구가 쇼핑을 위해 매장을 간다는 건, 최선의 즐거운 사용자 경험을 주어야 그들에게 보람찬 나들이라는 뿌듯함을 줄 것이다.
온가족이 애플 매장에 갔는데, 아들과 딸이 직원보다 더욱 상세하게 즐겁게 제품을 홍보해준다. 공짜로 2명의 전문 매장직원을 한가족에게 곁에 두고, 그들에게 고객의 집에 방문해서까지 설명해 줄 수 있겠냐고 물어보면 가능할까?
더더군다나 그들은 잠들기 전까지도 애플을 홍보해 줄 수 있다.
8. 판매에 나서라.
애플의 유통역사를 이야기 할 때 스티브 위즈니악이 첫번째로 개발했던 제품이 괴짜들에 의해 주로 운영된 하비숍 (Hobby Shop)과 전자제품 전문점을 통해서 판매되었다. 그리고 1980년대에는 풀서비스를 제공하는 1300개 전문 상점을 통해서 제품을 판매했다.
애플은 전문 상점들에 자신들이 부과한 까다로운 서비스 표준을 충족시킬것을 요구했고 관철시켰다. 그리고 1982년 애플은 컴퓨터랜드를 유통망의 중심으로 삼지 않겠다고 컴퓨터랜드에 통보했다. 그 대신 영업을 잘하는 컴퓨터랜드 체인점들에는 판매를 허용할 것이라고 말했다. 다시 말해 판매량을 채우지 못한 컴퓨터랜드 판매점은 애플 제품을 취급할 수 없었다. 그리고 그러한 전략은 백화점에도 적용되었다.
그리고 1983년 존 스컬리의 애플합류로 새로운 장이 열렸다. 스컬리는 펩시에서 일하는 동안 마케팅 천재로 명성을 얻은 인물이었다. 그는 "펩시 챌린지"와 "펩시세대" 캠페인을 전개할 때 등대같은 역할을 했다. 그는 애플이 원칙에 입각하여 마케팅 및 유통전략을 추진할 수 있도록 스티브 잡스에 의해 고용된 사람이었다.
그러나 유통망을 이용한 전문성을 강조한 소매 판매는 늘 인상적인 수치를 갖어오지 못했고, 결론은 이렇다.
당신의 제품이 특별할 수록 당신이 직접 그것을 팔아야 할 것이다.
결국 애플 직영점의 시대가 열렸다. 그리고 입소문이 났다.
9. 쿨함을 잃지 마라.
애플은 무서을 파는가?
애플은 끝없는 혁신과 더불어 "쿨함"을 판다. 초창기 애플은 IBM에 비해 모나고 엣지있는 모습이 아닌 사용자의 편의를 강조하는 따뜻한 이미지의 상품을 팔았다. 차갑고 험한 컴퓨터의 세계에선 애플은 당신과 함께 나가서 맥주 한잔 하고 싶은 사람들이라는 느낌을 주었다. 후에 그 이미지는 비주류 아웃사이더, 길동무, 반체제주의자를 위한 컴퓨터, 주류 가치관을 거부한다는 점에서 쿨한 이미지로 변해갔다. 그리고 1980년대를 지나며, 애플은 히피족과 반문화적인 이미지를 (스티브 위즈니악의 괴짜 이미지) 버리기 시작한다.
스티브 잡스는 문화계의 주류 유명인사들을 만나고 매킨토시를 선물하느라 바빴다. 롤링스톤스 믹재거의 딸과 존레논의 아들, 앤디 워홀, 키스 해링을 직접 찾아가고 만나며, 매킨토시를 선물하고 그 당시의 주류 쿨함의 대표자들의 이미지를 매킨토시에 포장하기 시작했다.
쿨한 아이디어는 우연의 소산일 수도 있다. 보통 임의로 개발할 때 사용하던 투명한 아크릴의 목업 케이스가 학생들을 매료시키자 애플은 누드 케이스를 그들 제품의 트레이드 마크처럼 사용했고, 가장 쿨한 컴퓨터 소품을 찾아다니던 할리우드 관계자들은 애플을 영화에 소품으로 자주 등장 시켰고, 이건 곧 쿨한 이미지의 대대적인 광고나 다름없어 보인다.
10. 악당을 매도하라.
"컬트를 구축하고, 판매에 주력하며, 제품에 대해 세상에 말하라" 이것은 애플이 스스로를 마케팅하고 애플사용자들의 열정적인 헌신을 지렛대로 사용하는 기본 전략이다. 그러나 애플의 마케팅에 또다른 어두운 측면이 있다.
즉 누구를 악당으로 규정하고 스스로는 착한사람으로 포지셔닝하는 마케팅 이고 이건 좋은 스토리와 컬트를 구축하는데 효과적이다.
그리고 항상 본인들보다 크고 오랜 역사를 지닌 회사를 상대로, 열정적인 지지자들을 토대로 이야기 즉 서사를 만들고 마치 동등한 라이벌로서 정의의 화신처럼 구는 것이다.
가장 최근은 아이폰과 갤럭시와의 전쟁에서 그들은 갤럭시가 그들의 둥근 모서리를 흉내냈다고 소송을 걸고, 이기든 지든 화제거리를 만드는 것이었다.
그러나 역사적으로 그들의 첫번째 악당 규정은 IBM이었다. 강력한 경쟁자이기도 했다.
강력한 컴퓨팅 표준을 확립했고 달리좋은 방법이 없는 고객들을 상대로 유리한 조건으로 거래를 성사시켰다. 스티브 잡스와 위즈니악을 애플컴퓨터를 법인화하고 666달러 66센트에 애플 1을 출시했다.
컴퓨터회사로서 애플이라는 이름을 선택한 것도 이 기업의 제품이 색다를 것이라는 점을 예고했다.
그들의 첫번째 광고는 맥을 출시하고슈퍼볼 광고를 기획할때다. 거대한 조지오웰의 소설의 "빅브라더"를 연상시키는 그들의 경쟁자였다. 빅브라더와 좀비들을 애플로고가 찍힌 운동복 차람의 젊은 여자가 빠르게 달려오며 온 힘을 모아 망치를 던지고 빅브라더와 좀비들은 사라진다.
그리고 "1월 24일 애플컴퓨터가 매킨토시를 출시합니다. 여러분은 1984년이 더 이상 1984년 같지 않은 이유를 볼 것입니다."
그리고 그들의 2번째 악당은 1990년대의 마이크로소프트였다. 윈도 1.0 OS를 출시했을 때, 애플은 공공연히 그들이 맥 OS 를 베꼈다고 공공연히 비난했다.
가이 가와사키의 핵심전략의 하나는 공동의 적을 찾아내어 규정하는 것이었다. 1990년대의 에반젤리스트 활동시절에 가와사키의 구호는 "마이크로소프트의 헤게모니를 무너뜨려라 였다.
11. 미래를 창조하라.
1987년 존 스컬리는 "애플에서 미래를 계획한다는 것은 말 그대로를 의미한다. 무엇보다 우리가 미래를 예측하는 최상의 방법은 바로 미래를 창조하는 것이라고 믿는다. 우리는 우리 스스로 운명을 결정할 수 있다는 확신을 갖고 있다. "
애플의 계획 수립 프로세스는 MCI, 스탠포드 대학교 그리고 다른 훌륭한 기관들이 사용하는 것과 동일한 계획 프로세스를 사용한다고 설명했다. 즉 5년 앞을 내다보며 산업이 어떻게 변할지 마음으로 그려보고, 어떻게 하면 현재의 모습에서 상상한 미래의 모습으로 변화 발전할 수 있을지 알아내는 방법을 이용한다는 얘기다.
그리고 애플은 그 과정에서의 일련의 가치관과 방침뿐만 아니라 정체성에 대해서도 주의를 기울인다. 그리고 그러한 노력이 계획대로 이루어지면 시야를 5년에서 향후 10년으로 확대시킨다.
애플은 자유롭게 꿈꾸도록 독려하고, 점진적으로 그러한 꿈을 제품 및 시장에 실질적으로 접목시키도록 압력을 가한다.
나무가 아닌 숲을 15킬로미터 상공에서 아래를 내려보며, 미래를 계획하고 운명을 구체화했던 것이다.
"이 책은 2007년 3월에 더난 출판사에서 초판이 발행되었고 그후 초판 2쇄는 4월이었고 얼마나 많은 책이 팔렸는지는 알수 없다." 내가 이책을 처음 읽었던 시기는 2008년 여름이었던 것 같다.
어떤가 오래된 이야기같은가? 아마도 이 글을 읽으신 분들은 요즘 나온 책인가 하고 찾아봐야지 하신 분들도 있을 듯하다.
"오래된 책인데 요즘 책 같은 이유는 그때나 지금이나 애플은 늘 핫하기 때문이다."
내가 볼 때 그들은 한 국가와 같이 그들의 역사적 정체성과 전통, 제도적 시스템을 갖고 있다.
아이폰이 나왔을때 세상 사람들이 놀라고, 그냥 MP3를 들을 수 있는 휴대폰을 만들었다고 생각했다. 근데 아이폰 이전에 이미 그들은 뉴턴이라는 PDA 를 출시했고, 기본적인 모바일용 OS를 2000년도에 개발하고 있었다는 사실이다.